“O marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepções” (Al Ries) Uma das eleições que mais chamou a atenção do mercado político capixaba este ano foi a disputa pela prefeitura de Linhares, no norte do Estado. A vitória do pedetista Nozinho Correa colocou fim a uma alternância de poder entre Guerino Zanon (PMDB) e José Carlos Elias (PTB). A vitória de Nozinho, porém, não foi fácil, uma disputa apertada se travou durante toca a campanha. Mas depois de quatro tentativas, o candidato do PDT, apoiado em uma estratégia de marketing muito forte, conseguiu vencer a eleição. Nesta entrevista, o consultor de marketing político, Helder Tabosa Delfino, que trabalhou na campanha de Nozinho, explica as estratégias adotadas pela empresa Brand Marketing e Pesquisa, para desconstruir uma imagem enraizada no imaginário popular linharense e convencer o eleitor de que Nozinho era a melhor opção para administrar a cidade. Confira a entrevista. Século Diário – O cenário em Linhares contava com a candidatura do prefeito atual Guerino Zanon (PMDB), do deputado estadual José Carlos Elias (PTB), de outras lideranças novas e a de Nozinho Correa (PDT), que já havia disputado outras quatro vezes. Como começou o trabalho? Helder Tabosa Delfino – Nós fizemos uma campanha com uma empresa chamada Brand Marketing e Pesquisas e tínhamos quatro profissionais nessa empresa. Eu, que tenho essa especialização na área de marketing político; o Lucas Margotto, que é analista de cenários políticos e especialista em pesquisas; a Rita Cunha, que é uma publicitária bastante experiente do litoral paulista, e o professor César Albenes, que é especialista em políticas públicas, coordenador do mestrado em políticas públicas da Emescam. Bem, a primeira coisa que nós fizemos foi tentar entender quem era o Nozinho e quem eram os nossos adversários. Para isso, fizemos vários briefings com as famílias, amigos, aliados, com o grupo político. Fizemos uma investigação mais detalhada para saber o perfil dos nossos adversários e o nosso trabalho sempre foi pautado em pesquisas, começamos logo depois do carnaval a fazer pesquisas no município, para tentar entender a impressão do eleitor de Linhares sobre cada um dos candidatos. Nós percebemos, logo no início, que havia uma imagem do Nozinho muito distorcida da realidade. Ele era conhecido como um fazendeiro, meio coronel, uma pessoa autoritária, violenta, e a gente precisava desconstruir essa imagem. Porque as pesquisas mostravam que as pessoas queriam mudança, essa é uma tendência nacional. Mas ao mesmo tempo, elas não enxergavam no Nozinho essa pessoa ideal para ocupar aquele cargo. – Até porque, quando se fala em mudança, logo se pensa em uma liderança política nova no cenário. E Nozinho já faz parte da vida política do município, não é? – Ele não representava esse novo, ele já havia sido vice-prefeito. Então, nós tivemos um trabalho de desconstruir essa imagem do Nozinho que havia sido construída nas outras quatro tentativas dele. Não sei se por falha nas campanhas passadas, mas essa imagem foi se enraizando no coletivo. E as pesquisas também diziam, desde o início, que as pessoas queriam que o próximo prefeito fosse um bom administrador. E nós percebemos que o Nozinho era de fato um bom administrador. Embora sem a formação acadêmica, mas era um bom administrador. – É ele mesmo quem cuida das empresas… – É ele mesmo. É um empresário de muito sucesso nos empreendimentos dele. Então, o que nós fizemos no início da campanha foi incutir na cabeça das pessoas o reconhecimento de que ele era de fato esse bom administrador. Colocamos isso no jingle, no programa de TV e rádio. Ao longo da campanha, fizemos mais de 30 pesquisas e essas pesquisas mostraram que essa imagem foi mudando. Percebemos também que entre os nossos adversários, o único que realmente tinha condições de competir com Nozinho era o prefeito atual, Guerino Zanon, e inclusive o víamos como um candidato muito forte. O deputado José Carlos Elias (PTB) sofreu um desgaste no início de sua campanha com aquela situação de ser ou não candidato, isso provocou realmente um impacto. E percebemos que a tendência era a de que a campanha ficasse polarizada, como polarizou. Descobrimos também que a cidade tinha uma grande mágoa da administração atual, mesmo sendo uma administração muito bem avaliada, mas na questão da saúde e da segurança pública havia feridas abertas e adotamos aquela tática do boxeador. Quando o adversário tem um corte no supercílio, você passa a bater só ali. Foi isso que nós fizemos, batemos nos pontos fracos. – Como foi feito o trabalho de desconstrução da imagem do Nozinho, que como você mesmo disse, já estava enraizada? – Foram várias ações. A forma como ele passou a se vestir – como um administrador e não como um fazendeiro – e a se comportar como um administrador, fizemos imagens dele reunido com executivos, de gravata, mostrando que no dia a dia, ele se relaciona com pessoas assim. É um homem que negocia volumes de carnes com frigoríficos de outros estados, então ele transita nesse meio empresarial. – Linhares tem o programa de TV, isso ajudou, não é? – Ajudou, embora o espaço fosse reduzido, tínhamos três minutos e nosso adversário tinha 16 minutos. Foi um esforço desumano para mostrar tudo que a gente queria. Na verdade não desconstruímos a imagem de Nozinho mostrando um personagem falso. Construímos mostrando uma imagem verdadeira, um lado dele que o eleitor não conhecia. Ao contrário dessa imagem, ele é uma pessoa extremamente carinhosa, um homem humilde, uma pessoa que tem qualidades que nós mesmos não conhecíamos. Ele se relaciona muito bem com o eleitor, independentemente da classe social. Isso facilitou bastante, porque essa é uma outra tendência nacional, a busca pelos iguais. Aquela história do Joãozinho Trinta, de que pobre vota em rico, não existe mais. De 20 anos para cá, isso tem mudado muito. E a cada dois anos, o eleitor muda a sua percepção do cenário político. Nós analisamos muito o que não foi feito nas campanhas passadas e tentamos fazer uma campanha totalmente
